Hablando con Luis Bassat

En el transcurso de esta entrevista con nuestro querido amigo Luis Bassat Coen, descubriremos como piensa, y algunos puntos de vista de un hombre que ha sido considerado uno de los más influyente en el mundo de la publicidad.

Antes  de arrancar con la entrevista presentaremos como es debido a nuestro entrevistado con el objetivo de que ustedes, los lectores, se hagan una idea de con quién estamos hablando.

¿Con quién estamos hablando?

 

Bassat es técnico de publicidad y diplomado en ciencias sociales y administración de empresas. Empezó vendiendo televisores a domicilio mientras estudiaba Ciencias Económicas.

En 1975 fundó en la ciudad de Barcelona (España) Bassat & Asociados, una pequeña agencia de publicidad que comenzó con un personal de tres personas y un cliente.

En 1980, la compañía multinacional Ogilvy & Mather adquirió una participación de dicha empresa y se creó así el grupo Bassat Ogilvy Iberia.

Fue presidente de Ovideo-Bassat-Sport, con el cual creó y fue parte de la organización de las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992.

Desde entonces desempeña los cargos de Presidente del Grupo WPP Iberia (España y Portugal), Miembro del Consejo de Administración de Ogilvy Worldwide, Miembro del Patronato Español de los Colegios del Mundo Unido, Miembro del Consejo de Administración de Telefónica Publicidad e Información, Miembro del Patronato de la Fundación Internacional José Carreras para la lucha contra la leucemia, Miembro del Patronato de la Fundación Real Automóvil Club de Cataluña de Fomento y Defensa del Automovilista, Miembro del European Council de la Universidad Ben-Gurion del Negev, Vicepresidente de la Fundación Ernest Lluch y Presidente del Consejo Asesor Universitario de la Universidad Europea de Madrid, de la que además es profesor en activo.

Hechas las presentaciones procederemos a entrevistar a este «monstruo» del mundo de las marcas y la publicidad.

 

Entrevista

Señor Bassat, ¿usted cree que consumimos marcas o productos?

-Evidentemente, la respuesta sencilla, rápida y directa sería la de productos, puesto que es el bien o servicio final que consumimos, pero no estamos aquí para dar la respuesta fácil, sino la más acertada y mejor argumentada, me explico: está claro que consumimos productos bienes o servicios pero, ¿qué hace que nos decantemos por unos u otros? La respuesta está en la marca. Dependiendo de que marca se trate, que valores ofrezca, todo su ejercicio de marketing y, a fin de cuentas, toda la imagen creada de esta marca, es lo que decanta la balanza a la hora de consumir una marca u otra, y es esto lo que demuestra que en muchas ocasiones lo que consumimos son marcas en lugar de productos. Supongamos que estamos en la salida de unos grandes almacenes y preguntamos a la gente que sale que ha comprado. Seguro que aquel que haya comprado un Iphone no dirá que ha comprado un teléfono móvil, diría que se ha comprado un Iphone. Y lo mismo ocurriría con unos levi’s, por ponerle otro ejemplo.

Espero haber respondido a su pregunta (jejeje, ríe).

 

¿Cree usted que la personalidad de las marcas es comparable a la de los seres humanos?

-Sin duda, yo siempre digo que el ser humano, nosotros, tú y yo también (jejeje, ríe) poseemos 3 caras, es decir, tres imágenes de nosotros mismos que pueden coincidir entre ellas o ser totalmente diferentes; estas tres caras son las siguientes: 1. La que creemos que tenemos. 2. La que los demás ven de nosotros y 3. La que realmente poseemos. Pues esto mismo ocurre con la imagen de las marcas. Éstas pueden intentar ofrecer una imagen que puede que los demás seres humanos (sociedad) no perciba del mismo modo y que, además, esa imagen no se corresponda con lo que es realmente el producto, he aquí las similitudes de imagen, valores, personalidad y otras características que tienen en común las marcas con los seres humanos.

¿Qué tipo de relaciones se pueden dar entre un consumidor y una marca? 

-Como venimos advirtiendo en el transcurso de esta entrevista, existen muchísimas similitudes entre las marcas y los seres humanos (consumidores), es por esto que si tratamos a una marca como a un ser humano podremos establecer, en función de las relaciones que existen entre nosotros, las relaciones que tenemos con las marcas. Estas diferentes relaciones que se puede dar son: 1. No hay relación, es decir, no la conozco, o solo he oído hablar de ella. 2. La conozco, la estoy observando, sé que existe. 3. Amistad, es decir, que ya tenemos cierto trato porque la conocemos. En este tipo de relación se pueden llegar a sentir diferentes sensaciones como «me entiende», «es como yo», «me da seguridad», «confío en ella», incluso se puede llegar a estar «enamorado» de una marca y sentir que ésta me apasiona, es esencial para mí, estoy loco por ella. Y por encima del amor, si eso es posible, se puede llegar a sentir incluso admiración o culto.

Como contrapunto también se pueden establecer relaciones negativas con una marca como, «no me conviene».

Dicho esto vemos como las marcas y los seres humanos, una vez más, tenemos mucho más en común de lo que parece.

¿Hasta qué punto cree que es importante la creatividad en las marcas?

-Sería bastante sencillo y rápido decirle que para mí es lo más importante a la hora de concebir y desarrollar una marca, y así es (jejej, ríe), creo que la creatividad es el elemento o cualidad más importante que poseemos a la hora de crear una marca; es algo que debemos desarrollar día a día, es como un músculo que si se ejercita puede gozar de buena salud, así como si lo abandonamos puede llegar a atrofiarse. Es cierto que hay individuos que por leyes innatas tienden a desarrollar aptitudes más creativas, pero yo creo que en todos nosotros (colectivo social) existe un ser creativo que debemos alimentar bien y saludablemente, ejercicio diario, para que goce de buena salud y crezca lustroso con el paso de los años. Además en este mundillo en el que nos movemos, marcas, campañas, diseños, quien se suele llevar el gato al agua es quien piensa de un modo diferente al resto, y es evidente, que ese modo diferente de pensar y hacer las cosas (pensamiento lateral) está facilitado por la creatividad. A modo de resumen diría que  la creatividad es hacer algo diferente y mejor.

 

¿Cree que la globalización es un factor positivo o negativo?

-Qué duda cabe de que estamos en una era totalmente globalizada, y lo cierto es que no estoy seguro de si esto es un factor positivo o negativo. Como todo, tiene sus pros y sus contras. Que podamos acceder a productos e información de todo el mundo con un esfuerzo mínimo está bien, ¿pero dónde queda la esencia  de lo local y las particularidades y peculiaridades de lo endémico de cada región? Todo eso está en riesgo puesto que «gracias» a la globalización cada vez nos parecemos todos más y actuamos de formas más similares. Y apuesto porque el futuro está en las marcas mundiales pero que apuesten por integrar o conservar el valor local, es decir, adaptación de las marcas globales a las características de cada región o país. Podríamos decir que la perfección está en la perfecta combinación de lo global y lo local.